Die Zahl, die nach einem Marktproblem aussah
Die Registrierungen blieben hinter der Prognose zurück, und die erste Erklärung auf dem Tisch war der Markt. Das Interesse war geringer als erhofft, die Zielgruppe brauchte mehr Zeit, der Start hatte die richtigen Leute nicht erreicht. Jede dieser Erklärungen ist plausibel, und keine verlangt von irgendjemandem das Eingeständnis, dass das Produkt einen Fehler hat. Deshalb greifen die meisten Teams zuerst danach.
Auf einer Plattform, an der wir gearbeitet haben, hielt diese Erklärung so lange, bis sich die Frage änderte: nicht mehr, wie viele Menschen sich registrierten, sondern wo diejenigen aufhörten, die begonnen hatten. Sie fehlten nicht. Sie stiegen mitten im Formular aus. Das Interesse war da. Die Registrierungsstrecke hat es abgewiesen.
Wo die Nutzer tatsächlich aufhörten
Ihren eigenen Schritt drei zu finden, geht schnell. Wenn Sie Analysedaten zur Registrierungsstrecke haben, sehen Sie sich die Abschlüsse pro Schritt an statt die Abschlüsse insgesamt. Der Schritt mit dem stärksten Einbruch ist der, an dem Ihr Problem sitzt, und es ist selten der erste. Beim ersten Schritt geben die Nutzer dem Formular noch einen Vertrauensvorschuss. Beim dritten urteilen sie.
Wenn Sie keine Daten pro Schritt haben, reichen fünf Gespräche. Bitten Sie Menschen, die abgebrochen haben, das Formular vor Ihren Augen zu öffnen und beim Ausfüllen zu erzählen, was sie denken. Sie hören den Moment, in dem sie zögern, und der Grund ist meist, dass das Formular etwas verlangt hat, das sie nicht zur Hand hatten, oder bei dem sie nicht einsahen, warum sie es angeben sollten.
Warum es Schritt drei gab
Jemand hatte einen Grund. Schritt drei verlangt meist, dass der Nutzer seine Organisation beschreibt: Name, Art, Adresse, eine Kontaktperson. Die Plattform musste wissen, wohin ein Nutzer gehört, und ihn zu fragen war der einfachste Weg, das herauszufinden. Außerdem versprach der Schritt Segmentierungsdaten, und die Menschen, die diese Daten wollten, saßen mit am Tisch, als die Strecke abgestimmt wurde.
Niemand hat die Seite des Nutzers getestet. Der Nutzer soll eine Organisation eintippen, die es bereits gibt, weil ein Kollege sie letzten Monat angelegt hat. Er wird nach Angaben gefragt, die er nicht kennt, etwa der eingetragenen Adresse der Organisation, und er wird gefragt, bevor die Plattform irgendetwas für ihn getan hat. Ein Grund, der intern gut klingt, übersteht das nicht. Wenn Sie die Daten für die Segmentierung brauchen, erheben Sie sie später, bei den Nutzern, die geblieben sind.
Beitreten statt angeben
Die strukturelle Lösung: Nutzer nicht mehr angeben lassen, wer sie sind, sondern sie etwas beitreten lassen, das es bereits gibt. Der Nutzer wählt die Organisation, zu der er gehört, und eine verantwortliche Person in dieser Organisation gibt ihn frei.
Auf der Plattform, an der wir gearbeitet haben, ersetzt das zwei Schritte der Registrierungsstrecke. Die Entscheidung war nicht, sie neu zu gestalten, sondern sie zu entfernen. Zwei Schritte weniger sind mehr wert als eine bessere Fortschrittsanzeige. Die Änderung ist mit dem Kunden abgestimmt und in der Umsetzung. Was hier steht, ist die Begründung einer Entscheidung, kein gemessenes Ergebnis.
Eine Freigabe ist ein besserer Vertrauensmechanismus als ein Formular. Ein Formular kann nur prüfen, ob seine Felder ausgefüllt sind. Eine verantwortliche Person weiß, ob jemand dazugehört, also können die Felder wegfallen, die nur diese Entscheidung stützen sollten. Das bedeutet Mehrarbeit für diese Person, aber es verlagert die Reibung zu dem Menschen, der ein Interesse daran hat, sie aufzulösen.
Getrennte Wege für intern und extern
Interne Mitarbeiter durchliefen denselben Freigabeweg wie externe Nutzer, weil die Strecke nur einen Weg hatte und alle ihn nahmen. Die Menschen, die die Plattform mit Aktivität hätten füllen sollen, waren die Gruppe, die am stärksten ausgebremst wurde.
Interne Rollen bekommen einen Weg, der die für externe Nutzer entworfene Freigabe umgeht. Diese Freigabe entscheidet, ob ein Fremder dazugehört, und Mitarbeiter müssen nicht freigegeben werden. Bei einem Kollegen bewirkt sie also nichts, außer dass er wartet. Wenn Ihre Nutzungszahlen niedrig sind, zählen Sie, wie viele Ihrer eigenen Leute hinter einem Prozess anstehen, der für Fremde gebaut wurde, und wie viel von dem, was neue Nutzer suchen, von ihnen kommen sollte.
Was wir nicht entfernt haben
Nicht alles ist weggefallen. Die Freigabe haben wir nicht entfernt. Sie wandert zur verantwortlichen Person der Organisation, wo ein Nachweis entsteht, wer wen aufgenommen hat. Optionale Daten werden nicht gestrichen. Sie wandern zur ersten Nutzung, wo der Nutzer einen Grund hat zu antworten. Wenn Ihre Rechtsabteilung einen Einwilligungsschritt verlangt, bleibt er, und stattdessen fällt etwas anderes weg.
Für Architekten oder IT-Leiter: Die Ausnahme gilt nur für interne Rollen. Jeder externe Nutzer wird weiterhin freigegeben, und zwar von einer verantwortlichen Person in der Organisation, der er beitritt. An jeder Aufnahme hängt also ein Mensch. Die Strecke fragt weniger ab. Sie entscheidet nicht weniger.
