Der Relaunch, an den sich alle erinnern
Sie erinnern sich an den Tag deutlicher als an die Monate Arbeit davor. Irgendwann am Vormittag war die Website nicht mehr erreichbar. Einer gab der Domain die Schuld, ein anderer dem Zertifikat, und stundenlang konnte niemand sagen, woran es lag. Als die Seiten zurückkamen, kamen die alten Links nicht mit: Als Lesezeichen gespeicherte, von Partnerseiten verlinkte und auf Verpackungen gedruckte Produktseiten lieferten jetzt einen Fehler. In der Woche darauf ging der Suchmaschinen-Traffic zurück und brauchte ein Quartal zur Erholung, und Sie mussten es nach oben erklären, mehr als einmal.
Nichts davon wurde an diesem Tag entschieden. Die Domain, das Zertifikat und die Weiterleitungstabelle zeigten sich erst an diesem Vormittag; geklärt, oder offen gelassen, wurden alle drei in den Wochen davor.
Warum der Launch-Tag die falsche Einheit ist
Ein Relaunch, der schiefgeht, war fast immer als Ereignis geplant: ein Datum, ein Build, der bis dahin fertig sein muss, und ein Vormittag, an dem der Schalter umgelegt wird. Alles, was schiefgehen kann, drängt sich auf diesen Vormittag zusammen, genau dann, wenn die Menschen, die es beheben könnten, am wenigsten klar denken.
Eine als Abfolge geplante Umstellung sieht anders aus. Jede Phase hat einen namentlich benannten Verantwortlichen, einen Prüfschritt, der bestanden werden muss, und eine schriftliche Festlegung, was passiert, wenn nicht. Der Launch-Tag wird zu einer Phase unter mehreren, und zu einer kurzen.
Aus der Frage, ob die Website zum Termin fertig ist, werden drei: Was muss erfüllt sein, bevor der Traffic umzieht, wer prüft das, und was tun Sie, wenn es nicht erfüllt ist. Kann Ihr Dienstleister nicht alle drei schriftlich beantworten, haben Sie einen Termin, aber keinen Launch-Plan.
Die vier Phasen
Vorbereitung. Die DNS-Einträge werden vorbereitet, und die Gültigkeitsdauer (TTL) der bestehenden Einträge wird Tage vorher gesenkt, damit die Propagation Minuten dauert und nicht den größten Teil eines Tages, und die Rücknahme ebenso lange. Zertifikate werden ausgestellt und getestet, bevor die neue Umgebung öffentlich ist. Verwaltet jemand anderes in der Unternehmensgruppe Ihre Domain, beginnt diese Phase Wochen früher.
Prüfung. Die Inhalte werden eingefroren. Kann das Marketing die Inhalte wegen einer laufenden Kampagne nicht einfrieren, wird das Freeze-Fenster zur Vorgabe, um die herum der Termin geplant wird, statt zu etwas, das mündlich vereinbart und binnen einer Stunde gebrochen wird. Die neue Umgebung wird dann gegen den eingefrorenen Stand geprüft: Weiterleitungen, Formulare, Tracking und jede Domain, die auf sie zeigt. Bei einem von uns umgesetzten Launch für einen deutschen Medizintechnikhersteller wurde eine zweite Markendomain über Routing zur Laufzeit aus derselben Anwendung ausgeliefert. Ein anderes System ging im selben Zeitfenster live, sodass die Abfolge eine Abhängigkeit außerhalb der Website berücksichtigen musste.
Umschaltung. Die Einträge werden aktiviert, die Propagation wird von innerhalb und außerhalb des Büros bestätigt, und eine Testanfrage geht ein. Jeder Schritt ist entweder bestanden oder löst den Rollback aus; es wird keine Fehlersuche am laufenden System betrieben.
Beobachtung. Ein definiertes Zeitfenster, in dem eine namentlich benannte Person Fehlerraten, Zugriffszahlen und das Weiterleitungsprotokoll beobachtet. Es ist bestanden, wenn die Fehlerrate das ganze Fenster über im vereinbarten Korridor bleibt; nicht zugeordnete alte URLs kommen noch am selben Tag in die Weiterleitungstabelle.
Weiterleitungen aus dem Verhalten, nicht aus der Struktur
Die meisten Weiterleitungstabellen entstehen aus der neuen Sitemap. Jemand listet die neuen Seiten auf und legt fest, welche alte Seite jede ersetzt. Das deckt die Seiten ab, an die Sie sich erinnern. Es übersieht die, an die Sie sich nicht erinnern: das vor vier Jahren aus einer Fachzeitschrift verlinkte PDF, die Kampagnenseite, auf die ein Vertriebspartner noch immer verlinkt, die Produkt-URL auf jeder gedruckten Broschüre, die noch im Umlauf ist.
Diese Zugriffe stehen in Daten, die Sie bereits besitzen. Die Zugriffsprotokolle des aktuellen Hostings zeigen jede im letzten Jahr aufgerufene URL, auch die, die heute schon fehlschlagen. Der Einstiegsseiten-Bericht Ihrer Webanalyse zeigt, wo Besucher ankommen. Die Berichte der Suchmaschine selbst zeigen, welche URLs sie indexiert hat und noch immer crawlt. Führen Sie die drei zusammen, sortieren Sie nach Zugriffszahl und ordnen Sie von oben nach unten zu. Der lange Rest der Liste umfasst mehr, als sich irgendjemand erinnert, je veröffentlicht zu haben, und genau dorthin ist der Traffic nach Ihrem letzten Relaunch verschwunden.
Die Rollback-Position
Unter Druck gibt es meist nur eine Richtung, nämlich vorwärts, weil niemand die Alternative aufgeschrieben hat. Eine Rollback-Position ist diese Alternative, festgelegt vor der Umschaltung: in welchen Zustand Sie zurückkehren, wie lange die Rückkehr dauert, was sie auslöst und wer sie anordnen darf.
Der Auslöser sollte konkret sein. Nicht „wenn etwas schiefgeht“, sondern „wenn 20 Minuten nach der Umschaltung keine Testanfrage eingegangen ist“. Anordnen darf den Rollback eine einzige namentlich benannte Person, die ohne Besprechung entscheiden darf.
Mit gesenkter Gültigkeitsdauer dauert der Rückweg Minuten, nicht Tage. Bleibt die alte Umgebung während des Beobachtungsfensters in Betrieb und erreichbar, gibt es etwas, wohin man zurückkehren kann. Beides gehört in den schriftlichen Plan, neben die Phasen und ihre Verantwortlichen, und dieser Plan ist ein Dokument, das Sie in der Hand haben und nicht Ihr Dienstleister. Sagt Ihre Agentur, das werde schon gutgehen, verlangen Sie den Rollback-Auslöser schriftlich. Gibt es keinen, ist das die Antwort.
Wie sich ein leiser Launch anfühlt
Er fühlt sich nach nichts an. Der Traffic zieht mitten am Vormittag um. Der Verantwortliche für die Umschaltung bestätigt es. Die Person im Beobachtungsfenster beobachtet über den vereinbarten Zeitraum und meldet, dass nichts anliegt. Der Vertrieb bekommt dieselben Anfragen wie in der Vorwoche. Die Geschäftsführung hört nichts davon, weil es nichts zu hören gibt.
Dieses Ergebnis ist eine Frage der Planung, nicht der Technik. Die Checkliste unten beruht auf der schriftlichen Liste, die wir bei dem oben beschriebenen Launch verwendet haben, mit einer namentlich benannten Person und einem Prüfschritt in jeder Zeile. Den Rollback-Auslöser vereinbaren Sie vor Ihrer eigenen Umschaltung. Gleichen Sie sie mit Ihrem eigenen Plan ab, oder mit dem Ihres Dienstleisters, und sehen Sie, welche Zeilen leer bleiben.
